Wojciech Kułaga

Autor tekstu

Współcześnie przemysł muzyczny zaczął funkcjonować niczym olbrzymi supermarket. Muzyka stała się masową produkcją, a muzyk produktem. Zgodnie z założeniami kultury popularnej i masowej XXI wieku, instytucje muzyczne zaczęły działać w myśl ekonomicznej zasady – bez popytu nie ma podaży. W związku z tym konsumenci chętniej „wezmą” z muzycznej półki tego artystę, który ma dla nich najbardziej atrakcyjną „etykietę” i lepiej się prezentuje.

Obecnie kultura konsumpcji bardzo mocno wrosła w każdy aspekt życia człowieka. Konsumpcja to więc nie tylko spożywanie, ale także nabywanie i używanie rzeczy nie z powodu potrzeb praktycznych, ale dla zaspokojenia potrzeb psychologicznych i społecznych. Zagadnienie to stanowi obecnie wartość i źródło wartości społecznych, które wniknęły do społecznych struktur kulturalnych jako główny czynnik określający treść i kształt praktyk kulturowych ludzi. Wprawdzie konsumpcja rozwinęła się na płaszczyźnie ekonomicznej, ale jej pnącza sięgnęły w czasie ekspansji do wszystkich sfer życia społecznego – w tym do muzyki i sztuki. Z tego też względu rozwinęła się kultura masowa i popularna, a muzycy stali się utowarowieni. Rządzą nimi te same zasady rynku, jakie panują na bazarze.

W społeczeństwie konsumentów-odbiorców reklama jest głównym tekstem kultury konsumpcyjnej. Determinuje treści nie tylko medialne, ale również społeczne. Im częściej media reklamują działalność danego muzyka, tym bardziej zapada nam on w pamięć i jest rozpoznawalny. Rozpoznawalność i widoczność medialna jest kluczem do kariery. Konsumpcja jako zjawisko ekonomiczne i sposób życia kształtuje świat, w którym żyjemy. W związku z tym, artyści muszą efektywnie reklamować swoją twórczość niczym na bazarze. Kto głośniej będzie krzyczał, o tym usłyszy więcej osób. Tym samym, w im większej ilości reklam i kanałów medialnych pojawi się muzyk, tym bardziej będzie eksponowany w przestrzeni publicznej i analogicznie wzrośnie grono jego potencjalnych odbiorców.

Głównym problemem współczesnego muzyka jest presja wyróżnienia się z tłumu artystów. Jako „pełnowartościowy” produkt kulturalny, nie może on bazować wyłącznie na muzyce. W myśl utowarowienia osób związanych z popkulturą, ważnym aspektem jest wygląd – wspomniana wcześniej „etykieta” – aby był atrakcyjny dla konsumujących muzykę odbiorców. Muzyk związany z popkulturą musi się więc „sprzedać”. Musi być atrakcyjny dla słuchaczy pod każdym aspektem. Musi się wyróżnić. Na kolejnym planie pojawia się kwestia jego muzyki. Zgodnie z podstawową zasadą ekonomiczną „bez popytu nie ma podaży” – artysta przestaje istnieć, kiedy nie jest widoczny dla społeczeństwa i odbiorców. Nie ma bowiem dla kogo tworzyć.

Muzyka tworzona w kulturze konsumpcyjnej przestała być samowystarczalna dla społeczeństwa masowego. Współcześnie przemysł muzyczny łączy się z marketingiem i przemysłem reklamowym, aby w jak najlepszy sposób trafić do odbiorców. Potrzeba wyróżniania się zaczęła jednak wyraźnie dominować w muzycznym świecie. XXI wiek to prawdziwa walka o hegemonię związaną z rozpoznawalnością i byciem „na topie”. W związku z tym artyści prześcigają się w skandalach. Pokazywanie piersi na występach, sukienka z mięsa czy wulgarny strój. Wszystko po to, by się wyróżnić. Skandal bowiem pociąga za sobą rozgłos, a rozgłos wzmacnia zainteresowanie publiczne i tym samym zwiększa rozpoznawalność w myśl zasady „Nieważne jak mówią. Ważne, że mówią”.

Żyjemy w czasach, w których charyzmę artystów ceni się niekiedy bardziej niż teksty ich piosenek, a im więcej muzyk wywołuje skandali, tym lepiej, gdyż wciąż jest „na językach”. Już wtedy następuje akt konsumpcji – osoba ta pojawia się w mediach, przyciąga grono odbiorców, którzy zaczynają „konsumować” zachowania muzyka, jego wypowiedzi i jego muzykę. Większość z nich sprawdzi bowiem, co tworzy ta jednostka. Tak powstaje rozgłos. Na barkach konsumpcji.

Napędzanie spirali rozpoznawalności za pomocą zaplanowanych skandali jest obecnie typowym zachowaniem w popkulturze. Przemysł muzyczny jest nasycony, pełno w nim różnorodnych artystów. Dlatego też każdy chce się wyróżnić. Niemniej jednak nie każdy muzyk decyduje się na „aranżowany skandal”. Dlaczego? Skandal jest narzędziem, które ma dwie strony – pozytywną i negatywną. Wprawdzie służy, jako maszyna do budowania rozpoznawalności, niemniej jednak ceną jest szufladkowanie i „odzieranie” muzyka z prywatności. Dla wielu odbiorców Lady Gaga będzie kojarzyć się wyłącznie z mięsną sukienką, mimo, że minęło dziesięć lat, a wiele osób, słysząc Miley Cyrus pomyśli o nagiej dziewczynie, która pokazuje język i kołysze się na kuli. Skandale aranżowane bądź celowe, bardzo często stają się znakami rozpoznawalnymi danego muzyka i z biegiem lat mogą stanowić peryfrazę danej osoby, na przykład Gagę określa się mianem „wokalistki w mięsnej sukience”.

Muzyk w XXI wieku traktowany jest jako produkcja i produkt w myśl działania kultury popularnej. Niekiedy staje się „maszyną” do produkowania piosenek, a niekiedy oryginalnym produktem, który kryje za sobą sztab ludzi, pracujących nad jego wyglądem, by stanowił atrakcyjny obiekt dla odbiorców. Bezkompromisowo ważna jest „etykieta”. To pewnego rodzaju atrybut artysty tworzącego w popkulturze, który zapadnie ludziom w pamięć i który zapewni mu rozpoznawalność w przestrzeni publicznej. Pozwoli to na zbudowanie pewnego rodzaju bazy skojarzeniowej i tym samym pozwoli na rozbudowę kariery.

Konsumpcyjny wymiar kultury bez wątpienia działa destrukcyjnie na sferę muzyki, która stała się uprzemysłowiona. Niektórzy nie wytrzymują presji ze strony wytwórni i współpracowników, dla których artysta nie jest człowiekiem, a maszyną do zarabiania pieniędzy. Presja ze strony odbiorców, presja ze strony fanów i presja ze strony wytwórni stanowią ciężar – dla niektórych za ciężki do przetrwania. Muzykę można porównać do ogromnego supermarketu, w którym produktami stojącymi na półkach są muzycy. Czasami produkt piękny i obiecujący z zewnątrz nie ma nic szczególnego w swojej zawartości. A ten, którego „opakowanie” nie przekonuje, wewnątrz jest wyjątkowo zaskakujący. Wszystko zależy od konsumenta. Konsumenta muzycznego.
X